e/spyer

As primeiras semanas em Londres foram show de bola. Visitando toda a cidade e, claro, sempre com uma pausa para uma Guiness. É uma cidade cheia de história com museus para todo e qualquer assunto: Ciência, Guerra, Transportes… e dois que achei mto interessantes de arte contemporânea.

O primeiro é o Saatchi Gallery com a exposição “The Empire Strikes Back: Indian Art Today” Vale muito ver. E na exposição fixa da Saatchi, para o orgulho nacional, estão os Gêmeos.



O segundo é o Tate Modern. Com a exposição ”Van Doesburg and the International Avant-Garde”.

Ao mesmo tempo de visitar a cidade, o bacana com o APG Training Network é visitar as agências e conhecer a maneira de trabalho do pessoal daqui através de aulas com os diretores e heads sobre os temas centrais de planejamento. É realmente uma “rede de formação”, uma excelente oportunidade de conhecer e ouvir as opiniões e trocar experiências com os colegas do curso.

Já estamos na quarta semana, entre hoje e sexta-feira vou escrever sobre as duas primeiras semanas que infelizmente eu não estive presente. Peguei as anotações de dois colegas, um que trabalha na Dare Digital e outro da Tribal DDB London.

Week 1: What is planning and why is it cool?

Esta classe foi ministrada pelo Craig Mawdsley, Joint Head of Planning, Abbott Mead Vickers BBDO.

Foi uma introdução ao curso. Contaram como seriam as próximas etapas e o projeto que tem que ser entregue no final (depois escrevo mais detalhes sobre este projeto).

Segue as anotações sobre o mix ideal do papel do planejamento:

Craig também passou por temas de como manter sua sede por conhecimento e olhar para as coisas de maneira diferente.

E mostrou cases onde o planejamento teve papel fundamental.

O mais interessante é o da Walkers (batata frita chips, estilo Ruffles, bem tradicional na Inglaterra).

• Hora do almoço é a ocasião # 1 para batata-frita estilo chips
• 92% das ocasiões sanduíche não possuem batatas fritas chips
• Foi provado que as batatas fritas fazem os sanduíches ficarem 3,8 vezes mais gostosos

Idea Estratégica: Any sandwich is more exciting with Walkers.

Vale ver o resultado criativo no making of que da campanha:

E visitar o website: http://www.walkers.co.uk/sandwich.html

Para que o post não fique gigante, até o final desta semana escrevo sobre a “Week 2: Developing a great strategy” que foi muito interessante com o Malcolm White, fundador da krow e um dos autores do livro: A Masterclass in Brand Planning indicado pela AdMap: “Every planner needs this book – and the brave ones will give it to their clients, too.”

A aula foi na Hall and Partners consultoria especializada em pesquisa de marca e comunicação.

Ah, não posso deixar de agradecer os amigos que estão por aqui e me acompanharam em algumas Guiness e boa conversa na noite fria de Londres:

Isabella Cinopoli, a Isa, fera em atendimento da JWT Londres; Nathalie Gil, a Tite, fera em planejamento da Publicis Londres e o Luis Felipe Quadros, o Massaranduba, fera em marketing digital da Jellyfish.

“O que move os homens geniais não são as novas idéias, mas a sua obsessão pela idéia de o que já foi dito ainda não é suficiente”. Eugene Delacroix, pintor, França, sec XIX

Já escrevo as novas!

Cheers

Sempre quis ser um repórter internacional. O cara fica o tempo todo viajando, conhece culturas diferentes, conversa com um monte de gente bacana e ainda é pago por isto!

E agora, durante o próximo mês, semanalmente, vou poder matar um pouco desta vontade. Vou escrever no meu blog e no blog do grupo de planejamento, diretamente de Londres.

Vim para fazer o curso da Account Planning Group (apg) chamado Training Network. São 8 semanas de curso com os feras de planejamento. Cada semana em uma agencia diferente.  Durante o curso, somos divididos em grupos para desenvolver uma estratégia para uma marca líder,  sendo apresentada no último dia de aula.

Vou trazer os highlights das aulas e coisas interessantes que vejo por aqui durantes as 6 semanas que fico. (Perdi as duas primeiras semanas arrumando a viagem!)

Espero que seja interessante para todos. Comentários e sugestões são sempre bem-vindas.

Como no TED: Ideas worth spreading.

Valeu!

Manolo

Recebemos estes dias um dos briefings mais inspiradores e intrigantes que alguém pode receber.

O briefing se resumia a uma frase: Quero que os meus consumidores sejam fãs da marca.

Prece simples, mas não é. Aliás, não é nada fácil. Os atributos racionais com o produto os clientes já tinham, mas não viamos nenhum link emocional com a marca (ainda não escrevo quem foi o cliente pq o processo está on going).

Recorri a um livro que tinha lido já faz algum tempo. Lovemarks, o futuro além das marcas.

Este livro tem alguns insights maravilhosos que gostaria de compartir com todos:

Já começa com uma citação do Yoshio Ishizaka, Vice-Presidente da Toyota, que torna um pouco mais complicado o nosso briefing:

Lovemarks são determinadas pelo cliente, não por nós. Não podemos de fato determinar nada. O cliente faz isso. Essa é a essência.”

Nos já imaginávamos isto. Seria um trabalho difícil. Mas que no final foi muito produtivo e tivemos uns insights bacanas, não para torná-lo fã da marca, e sim para um primeiro passo. Engajar este cara. Fomos atrás de benchmarks nacionais e internacionais de pessoas que já estavam indo para este caminho e muitas idéias vieram. Acredito que será uma história de exito. espero contá-la aqui mais tarde.

Tempos interessantes:

• aumentou a voz do consumidor
• acrescentou peso ao que é mais difícil de medir – os aspectos impalpáveis dos relacionamentos, das marcas… o poder das pessoas.
• tornou a emoção mais central.

Alguns outros inisghts bacanas do livro:

• “Não quero 500 canais de televisão. Só quero aquele canal quem me oferece o que eu quero ver.” Economia da Atenção, Nicholas Negroponte, Laboratório de Mídia do MIT.
• As marcas foram dominadas pelas fórmulas (fórmulas de marketing, repetidas por todas as companias e seus profissionais de mkt.)

Busca por conexões emocionais:

• Eliminar a desorganização da informação
• Conectar-se de forma expressiva com os consumidores
• Criar experiências integradas
• Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre
• Tornar o mundo um lugar melhor.

“A diferença essencial entre a emoção e a razão é que a primeira leva a ação, enquanto a segunda leva a conclusões.”

Sobre Lovemarks e a emoção do amor:

• “amar significa mais que gostar muito”
• “respeito é o amor em traje informal” – “sem respeito, não há amor”

Buscar a fidelidade além da razão.

• “As Marcas de Confiança são o passo seguinte das marcas; as Lovemarks são o passo seguinte das Marcas de Confiança.”

Intimidade; Sensualidade e Mistério – Verdadeiro Grande Amor.

• Mistério – Grandes histórias; Passado, presente e futuro; Exploração de sonhos; Mitos e ícones; Inspiração
• Sensualidade – Audição; Visão; Olfato; Tato; Paladar
• Intimidade – Compromisso; Empatia; Paixão

Via de mão dupla: As lovemarks são propriedades das pessoas que as amam. (se você quer empatia, deve admitir que tem mutíssimo a ouvir)

Posso ver claramente agora:

1. Escale uma montanha
2. Vá a floresta
3. Pense como um peixe

• As Lovemarks podem guiar a estratégia, o posicionamento, a criatividade e o monitoramento, e podem fazer isso em todos os touchpoints.

As empresas podem tornar um mundo melhor.

Os pensamentos de Kevin Roberts ajudaram muito neste trabalho. Vamos esperar os resultados!

seja uma lovemark.

Precisava escolher um tema pra o meu novo Trabalho de Conclusão de Curso da pós, o famoso e temido TCC. Tinha desistido da última idéia com mais da metade do trabalho pronto. Estava com a cabeça vaga, pensativo… quando de repente vejo na rua um Gurgel, bem style… portas transparentes, e pensei: porque não fazer um plano de relançamento da marca Gurgel?! Todos com quem conversei foram a favor. Vi que é uma marca com uma ótima imagem. Fui atrás de informação. Hoje acabo de comprar o livro:Um sonho Forjado em Fibras… vou ler este final de semana.

Li sobre a história na Internet, encontrei artigos de Jornais… É uma história emocionante, de um verdadeiro empreendedor. De um cara que lutou até o fim para colocar seu sonho em prática (ele nunca se considerou um visionário). Quando se formou pela Poli da USP e apresentou seu trabalho final de um carro nacional, quase foi reprovado. Seu professor disse: “Gurgel, carro não se faz aqui, carro se compra”.

Acredito que hoje o Gurgel seria ainda mais um sucesso. Uma pena que foi numa época em que a economia, o Brasil, os sindicatos, os governantes e muitos outros ventos sopraram contra a Gurgel.

O João era um mestre em concepção de produto, em marketing, um cara pra frente. Há mais de 30 anos, ele inventava o carro elétrico. Era contra o álcool pq utilizava terra fértil que poderia ser utilizada para alimentar a população.

Itaipú - Carro Elétrico da Gurgel

Vejo hoje o lançamento da Tata motors de um carro popular baratíssimo de alta autonomia como se fosse a maior invenção do mundo. O nosso Gurgel fez isso a 20 anos atrás com tecnologia 100% brasileira. Um carro com autonomia de 25km/l, adaptado para a cidade. Compare as imagens. O nano da Tata Motors é o novo modelo do BR800 da Gurgel Veículos.

Vejo também o relançamento de clássicos como o 500 da FIAT, o Mini, o New Bettle e porque não o relançamento do Itaipú? Ou mesmo o Xavante que é tão robusto como um Hammer…

Encontrei um documentário, super bacana de um pessoal de Jornalismo da USP. São em 6 partes, mas vale assistir e prestar atenção em cada uma. Eu só não fiquei fã do título que deram ao documentário: Sonhos enferrujam. O Gurgel era feito de fibra para não enferrujar e o Sr. João Gurgel, lutou do começo ao fim por sua empresa que não foi um sonho.

Fico feliz em ver que no Brasil existe pessoas capazes e fico feliz que o Sr. João Gurgel lutou sua vida inteira por seu sonho. Fico feliz por seu sonho ter se tornado realidade. E ficaria mais feliz ainda se esse sonho voltasse as ruas de hoje.

Desde que nos mudaram de lugar, nos tiraram do andar da criação e nos colocaram no andar do atendimento, fiquei pensando no papel do planejamento dentro da agência.

Nada contra o atendimento, acho o papel imprescindível e de uma enorme importância.

Hoje escutei uma discussão muito engraçada atendimento x planejamento de como e quem deveria fazer o briefing. (essa pequena discussão demorou no mínimo meia hora.)

Em busca de informação encontrei um site sensacional que é o The Royal Society of Account Planning.

Lá tem uma imagem que tenta ilustrar o funcionamento de uma agência:

quem dera fosse assim de simples.

Eles fizeram duas ilustrações bem interessantes do que seria um planejador estratégico:

Aqui vai uma explicação dos pontos:

1. Understanding the client context

Before you tell them something new you have to connect to what they already know. What you say must be relevant to the client. A deep understanding of the client’s mindset, the key issues they are facing, and their personalities and internal dynamics allows you to establish the essential starting point for all logical arguments. Before this point can evolve you must first acknowledge it. Only then can you begin to shift it with compelling rationales.

2. Passion, curiosity, diligence, resourcefulness

The key personality traits for a planner. Passion and curiosity gives us an insatiable thirst for new data, new perspectives, and new concept connections. Diligence gives us the stamina to uncover cryptic insights and to thoroughly vet our work. And, resourcefulness lets us surmount tasks that at first glance seemed impossible.

3. Deconstruction, synthesis, vision, clarity

Many times in research, respondents will use different words that ladder up to one central idea, a concept that encompasses a variety of sub-concepts. A key role for the planner is to interpret the denotative and connotative meanings of these words and use them to clearly identify that overarching idea. This allows a planner to visualize conceptual space like a map and begin to draw new boundaries of meaning, using the right words to define a brand correctly.

4. Logic, persuasion and presentation skills

The ability to speak rationally, persuasively and with the style and flair of a performer is a skill that transcends planning. It is a necessary skill for the successful communication of all ideas, and even more essential for those in the idea business.

5. Deep understanding of universal human and branding truths

A key part of the deconstruction process that allows you to interpret data within the broader context of universal human truths and insights. A planner should tap many sources including: human motivational theory, hierarchy of needs, the ingredients that define culture, archetype theory, and a variety of other theories from anthropology, psychology, neurology, etc.

6. Strategic documents (positioning, creative, brief…)

Strategic documents fine tune and structure the planning process so that it becomes actionable and can inspire the rest of the agency. Without the focus, clarity, and vision of these documents great ideas will be misunderstood and misguided. A planner must learn how to write documents that can really inspire a creative explosion.

7. Insightful consumer, brand, and competitive research

A core source of a planner’s power is the ability to fully grasp the consumer, brand, and competitive landscape; to find the gaps in that understanding; and to design research that will effectively bridge those gaps. Planners can then continually draw on this resource to structure premises for sound logical arguments.

8. Knowledge of research methodologies and branding processes

Research is only as good as the methodology that supports it. A planner must have a full grasp of the various research methodologies and their strengths and weaknesses. They should have a firm grasp of branding processes so that they can guide clients and the paths of their research.

9. Strong relationship with a creative, account team and client

A great planner can’t be great if they don’t have the support of their team. A rogue planner will continuously have their efforts undermined and subverted. It’s very important for a planner to develop strong working relationships that will partner up to make the strategic vision come to life.

Ufa, ainda bem que encontrei este site. Hoje foi um dia bem confuso na minha cabeça.

Acho que estou precisando refrescar minhas idéias sobre planejamento com mais experiências.

Bacio

Morei nos EUA dos 14 aos 17. Pude perceber na pele o que era segregação racial. Na escola tinha o lado em que ficavam os brancos, os mexicanos/latinos e os negros. Eu acabava misturando com todos. Jogava basquete com os negros e fiquei amigo, tinha uma turma pequena de brasileiros, falava com os latinos e com os brancos numa boa.  Mas percebia perfeitamente que não havia uma união. Não um preconceito na cara… era mais uma coisa de: eu pertenço a essa turma, é aqui que vou ficar.

Num país desses é impressionante como um negro com nome de muçulmano poderia se eleger. Isto me intriga até hoje. Barack Obama teve realmente uma estratégia enorme que vai além de marketing por trás. Quis saber mais infos e achei uma palestra interessantíssima no TED do Clay Shirky que mostra exatamente como a mídia social pode fazer história.

Ele comenta sobre como a idéia motivou indivíduos e tem o conceito de “spreadability”.  Faz um paralelo com uma campanha política na Nigéria que usou a tecnologia SMS versus a Norte Americana que utilizou de uma plataforma tecnológica. Ressalta a transferência de Capital Social e não Capital Tecnológico. Passa pela evolução dos meios. Twitter na China… The Great Firewall of China… uma palestra muito interessante.

Internet is the first media in history that has native support for groups and conversation at the same time. Where the phone gave us the one to one power; television, books, magazine gaves us the one to many pattern; the internet gives us the many to many pattern.”

Segue a palestra por completo:

Lembrei também deste case que estave em Cannes este ano… da Droga5 de Nova York.

A estratégia de Obama para conseguir o voto de Judeus Ortodoxos na Florida. Fantástico.

The Great Schlep: Jewish Council for Education and Research

E vou colocar por último o vídeo musical da campanha:

e o cartaz que ficou mundialmente conhecido e em tão pouco tempo fez história:

Quem tiver um tempo, vale ver as palestras do TED, ideas worth spreading. Veja por categoria de seu interesse. Sempre tem uma melhor que a outra.

A mídia mudou. Yes we can!

Quando fui morar em Miami, com 14 anos, já tinha em mente que gostaria de trabalhar em publicidade, sem muito saber o que era ou como era. Talvez por meu pai trabalhar em um canal de televisão e ter acesso aquele mundo por trás das telas.

Cheguei sabendo três palavras em inglês: “How are you?” Mas imagina que isto significava: “Qual é o seu nome?” Demorou um tempo para aprender e logo nas primeiras aulas quis saber como era publicidade em inglês: advertising. Nada fácil! Ai complicou ainda mais…

Um cara que eu era fã no Brasil é o Washington Olivetto. Uma grande inspiração para todos: “alo, alo, W/Brasil”. E quando cheguei por lá queria saber quem eram os feras. Me falaram de uma tal de  Crispin Porter + Bogusky, além de outras como a Wieden+Kennedy (na época com suas maravilhosas campanhas para a Nike) e também de grandes redes DDB, BBDO, entre outras.

Nesse post, vou falar especificamente da CP+B, que surpreendeu a todos com suas recentes campanhas para Burger King, Hulu, Dominos… e me surpreendeu três vezes esta semana.

Primeiro com esta incrível palestra Chuck Porter organizada pelo Clube de Criação de São Paulo – CCSP.

Eu não acho que a informação mais valiosa sobre como pensamos sobre marcas virá de um artigo ou de um livro publicado na semana passada. Acho que veio bem antes, por volta de 380 a.c.  e foi desenvolvida por um dos primeiros grandes publicitários, Platão. E o que ele disse foi: “não existe aprendizado sem emoção”

Vale prestar atenção em sua filosofia de trabalho:

Palestra Porter CCSP – São Paulo from Emanuel Spyer on Vimeo.

Esta filosofia me surpreendeu mais uma vez quando acessei seu novo website (http://beta.cpbgroup.com/) totalmente em beta e totalmente de acordo com a filosofia de empresa. É um experimento digital em seu site corporativo. Um site que mostra blogs, twittes, news, trabalhos criativos, abas para cada cliente, em tempo real: tudo em um só lugar. E o que achei mais incrível: SIMPLES e SURPREENDENTE.

E não é que conseguiram me surpreender de novo. Ao clicar em developers aparece o seguinte recado:

We like sharing. If we wanted to keep things to ourselves, we wouldn’t have built a site that shows you the nasty things people say about us alongside all the nice stuff. In fact, we like sharing so much we’re even going to share this site with you by making Nude, the code behind cpbgroup.com, open source. We’ll be releasing it soon so check back often. And then do with it what you like. Build a website for yourself. Add a module to your existing site. Or, if you’re into sharing too, maybe you want to develop a new module for our site. We can’t promise we’ll use it. But if it’s amazing, we promise we’ll be amazed. Because besides sharing, we also like really smart people.

Vou entrar de novo com certeza para ver este Open Source!
K.I.S.S.

Cannes este ano estava mais para cadela, e o nome dela é Tura, foi inscrita em todas as peças como Creative Advisor pelo Chacho – Diretor Criativo da Leo Lisboa. No site (http://www.turathedog.com) você verá tudo o que o cachorro ganhou no maior prêmio publicitário do mundo e em outros concursos.

Será que foi uma Sátira com o concurso?

Onde a Leo ganhava prêmios, lá estava a cadela no palco, com direito a crachá e tudo. Uma bela sacada!

Eu nunca fui muito ávido a prêmios publicitários porque sabia que a grande maioria era fantasma. Ou seja, quase tudo o que víamos nunca foi aprovado pelo cliente, muito menos veiculado.

Mas este ano, Murilo Melo, criativo da Dm9 falou uma coisa interessante que foi propagada por Flavio Proença, e que mudou meu conceito sobre o prêmio: “imagine que Cannes é a nossa fashion week, e estamos criando peças que normalmente não saem na rua, mas são tendências para as próximas estações.”

Concordei com o pensamento dele. Mas o que achei mais bacana deste ano foram os que realmente aconteceram, principalmente as campanhas para Burger King:

Freakout:

Virgins:

E também a campanha do melhor emprego do mundo:

E lógico as campanhas da Cadelinha Tura:

Cruz Vermelha

Museu Efêmero

O que eu fico mais chateado é que sei que os números de resultados na grande maioria de cases que vai para Cannes são aumentados ou inventados.

Mas tem um, que considero o melhor de tempos, e que os números não mentem. Uma campanha que foi pura estratégia de marketing/comunicação/posicionamento. A campanha política de Barack Obama. Vale ler um pouco mais na matéria da AdAge. E também ver esta entrevista com o Kotler:

Este ano a DDB levou para palestrar em Cannes o David Plouffe, estrategista da campanha. E também ficou em segundo lugar como melhor rede mundial de publicidade.

A Dm9 festeja muito o titulo de Agência do Ano! Foi um trabalho feito a base da fashion week, que fez com que os criativos pensassem fora da caixa por um ano para este prêmio. E trouxe a agência de volta ao topo da publicidade mundial.

Mesmo com todo esse aue sobre Cannes, um prêmio que considero verdadeiramente relevante tanto para agência quanto para o cliente é o Effie Awards e fico feliz em saber que esta premiação começa a ficar importante no Brasil.

Além, é claro, da premiação mais non-sense e divertida da publicidade: o desenlions.

O Vírus, como o da gripe suína, é algo que surge e de repente já está no mundo inteiro. Sem um antes ou depois. Segundo o Wikipédia, Vírus é uma partícula basicamente protéica que pode infectar organismos vivos.

Hoje está na moda o viral. O cliente quer um viral, o criativo faz um viral. Será que realmente a agência é capaz de fazer um viral?

Isto é um papo de almoço de horas. Com amigos da agência e de fora da agência. Sempre quando vejo ou escuto alguém falando de fazer um viral comento com o pessoal. Na minha opinião o viral não é apenas fazer, e sim uma conseqüência. Nada nasce viral, e sim vira viral.

Toda semana recebo um report inovador (por sinal muito inspirador!) feito pela Paula Rizzo (paularizzo.com) para a DM9. Há umas semanas atrás vi uma campanha da Rayban:

ao ver este vídeo associei diretamente com um dos primeiros “virais” interessantes que vi na internet:

E logo a uma ação da Lego:

Estas três campanhas foram e estão sendo um hit na internet e existe muitas outras similares.
Será que estamos criando uma fórmula pro viral?

Se sim, esta fórmula deve acabar em seguida. Porque ao ver este da rayban, lembrei em seguida dos outros dois e por não trazer nada inovador ou relevante para espalhar, eu não fui um transmissor ativo deste “virus”, resumindo, não teve spreadability.

(se alguém lembra de mais algum, por favor comente)

Vejo a comunicação atual como uma parte da Teoria do Cisne Negro, ou seja, o inesperado é a chave para entender o mundo, explicado em um almoço pelos meus irmãos Juca (naozero.com.br) e Pablo Spyer.

Mas ainda vejo no mercado muita gente oferecendo viral como se fosse uma mídia normal. Na estratégia de mídia encontramos TV, Rádio, Jornal e Viral. Isso me deixa um pouco preocupado porque estão pensando viral como um meio e não como uma conseqüência.

Fui atrás de informações e descobri Henry Jenkins (http://henryjenkins.org/), um dos mestres de novos meios, criador do termo transmídia, publicou em seu blog a pesquisa feita pelo Convergence Culture Consortium chamado “If it doesn’t spread it is dead”, vale muito ver o vídeo do link. Explica o conceito de convergência, não só a convergência tecnológica, mas sim a convergência social.

“Hoje vivemos em um mundo onde  cada história, imagem, som, idéia, marca vão estar presentes em todas as plataformas de mídias.”

E o Henry Jenkins vai além, num post com mais de 80 páginas, explicando o conceito de spreadability. Reserve um tempo para ler.