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Um segunda parte da entrevista para o unplanned

UNPLANNED: Você comentou na sua entrevista que tem estudado bastante sobre biologia pois acredita que por trás do tripé marca/mercado/consumidor estão as pessoas e por trás das pessoas os genes. Quais foram os seus principais aprendizados até o momento e como eles tem ajudado no seu trabalho de planejador?

De tudo que eu tenho lido, ficaram alguns aprendizados. Mas o que acredito ser o maior aprendizado de todos é a força da EMOÇÃO.

Para entender um pouco mais esta força, vale começar com biologia, Richard Dawkins disserta que nós (seres humanos) e todos os outros animais somos máquinas criadas pelos genes. Nós somos máquinas de sobrevivência.

O nosso cérebro, a principio, não foi desenvolvido para pensar e sim para sobreviver. E para sobreviver você precisa reagir ao ambiente.

Pensar é um luxo, reagir é uma necessidade.

A emoção é o instinto mais primitivo de sobrevivência. As emoções ficam no sistema límbico, no cérebro reptiliano, a parte mais antiga do cérebro. Todos os animais têm emoção.

Vale entender o que realmente são as emoções: São os sentimentos, criados por uma reação ao ambiente, que podem ser negativos ou positivos, diferem em intensidade, um sentimento autônomo – não controlado por você e que acontece antes que você pense (racionalize).

Porque existem as emoções? Para evitarmos o perigo e ser atraídos pelo que é bom para nós.
Assim sabemos o que: comer, atacar, correr, fazer amor…

Uma coisa genial é que podemos reconhecer as emoções nos outros. Muitas vezes as emoções são demonstradas pelo corpo. A língua emocional do corpo é universal: “o corpo fala”. Os animais se comunicam através da linguagem corporal das emoções.

Quando estamos observando o ambiente (qualquer que seja: jardim de casa, jogo de futebol, novela na TV, passeio a cavalo) todos os nervos estão enviando impulsos para o cérebro o tempo todo: olhos, ouvidos, olfato, paladar, pele, mas apenas um ou dois torna-se consciência – recebe atenção. É a emoção que determina a atenção. E a atenção que determina grande parte da reação.

Além do mais, a emoção tem um papel fundamental para a memória. Dai vale citar aquela velha, famosa e valiosa frase de Benjamin Franklin: “Diga-me eu esquecerei, ensina-me e eu poderei lembrar, envolva-me e eu aprenderei.”

Há trabalhos que indicam que decisões racionais são impossíveis sem emoção. Já o contrário não acontece. Assisti recentemente uma palestra genial na casa do saber com o Professor Steven Brams da NYU sobre a Teoria dos Jogos e as Emoções. Ele é um dos pioneiros em levar a teoria dos jogos para humanas. Antes muito comum em economia, administração, etc… Racionalizar as escolhas que levam emoções. Vale ler mais a respeito…

Uma análise bem bacana dele que pode ser levado em consideração para o nosso dia a dia é o behaviral game theory, que normalmente são feitos em laboratórios (locais fechados, como um focus group) e não representam a realidade. Por isto, ao ser perguntado por que o produto que ganha no teste cego nem sempre é o primeiro colocado, ele respondeu: melhore o marketing. Brams ressaltou que os seres humanos têm a capacidade de racionalizar as emoções, mas a emoção vale muito na hora da escolha.

E o que isto tudo tem a ver com o mundo de hoje?

Aqui vale os aprendizados do livro Lovemarks de Kevin Robert que usei para defender a tese de havaianas que em sua comunicação evoluiu de benefícios racionais para emocionais. No livro um dos grandes aprendizados é “Buscar a fidelidade além da razão”.

Mas mais do que isto, vejo muita gente falando de digital, mobile, plataforma de engajamento, tudo isto como uma novidade que sozinha já funcionaria. Acho que antes de pensar em qual meio ou tecnologia utilizar têm que pensar nos desejos, necessidades e comportamento do consumidor. Colocar a mensagem dentro da cultura e valores das pessoas de maneira natural e que a marca possa entregar de forma autentica (não forçada).

As idéias que utilizem plataformas não devem ser conceitualmente vazias, ou contar apenas com tecnologia inovadora. Voltando ao começo do texto, os seres humanos precisam estar motivados, tem que trazer algum benefício real. Qual é o drive que vai levar o cara para a plataforma/aplicativo e fazer com que ele realmente participe?

As mídias sociais não tornaram os humanos mais sociais, é apenas um canal para os humanos interagirem através de sua natureza social. Mobile também não funciona sozinho. Toda esta nova tecnologia (incluindo aqui a convergência entre tecnologias) é uma ferramenta que dá voz as marcas e faz com que as pessoas interajam mais e de maneiras diferentes.

Seguimos com os motivadores que sempre estiveram ligados as emoções essenciais dos seres humanos: medo, amor, etc… O que está mudando mesmo é a maneira que filtramos e comunicamos estas emoções.

Nós somos movidos a emoções.

Alguns exemplos bacanas que trazem a emoção para a comunicação no mundo atual:

Palermo 180

New York City Marathon ‘support your marathoner’

Atrápalo – “Atrapantes”

MINI Getaway Stockholm 2010

“The goal is not to see what no one has seen. But to think in something no one has thought about something everybody sees” – Arthur Schopenhauer, German Philosopher – Convergence Culture

Referências: Richar Dawkings: Gene Egoista, Kevin Robert: Lovemarks, Henry Jenkins: Cultura da Convergência, Roland Tompakow: O Corpo Fala, Steven Brams: A Teoria dos jogos e as emoções – a vida como um jogo, Erik Du Plessis: The advertised mind, Fuel, entre outros…

O @jampa e o @vmarx aprontaram essa. Achei engraçado a combinação!

vale conferir os outros em: Onde Nascem os Planners

Ultimamente tenho focado meus estudos em biologia, meio maluco, mas é um assunto intrigante que ao meu ver é essencial para entender o comportamento humano. Para começar recomendo um pequeno livro chamado: Os Dentes da Galinha, escrito por Stephen Jay Gould.

Segue um trecho interessantíssimo:

A essência da inteligência humana é a flexibilidade criativa, a nossa capacidade de aprender novos e complexos contextos – em resumo, a nossa habilidade de fazer juízos (como os chamamos), em vez de agirmos segundo os rígidos ditames de regras preestabelecidas. Somos, como Konrad Lorenz afirmou “especialistas em não especialização”. Nós não nos comportamos como máquinas, com simples comandos de sim/não…

Se alguém imaginou que eu havia morrido… bom, quase! Tive um tempo para refletir, dois meses em Londres nas melhores agências com os caras feras. Refleti sobre planejamento e sobre método de agência de publicidade de grande porte.

Volto com força para escrever um pouco mais das experiências e idéias malucas que venham surgindo… espero que gostem!

bjs

Sempre quis ser um repórter internacional. O cara fica o tempo todo viajando, conhece culturas diferentes, conversa com um monte de gente bacana e ainda é pago por isto!

E agora, durante o próximo mês, semanalmente, vou poder matar um pouco desta vontade. Vou escrever no meu blog e no blog do grupo de planejamento, diretamente de Londres.

Vim para fazer o curso da Account Planning Group (apg) chamado Training Network. São 8 semanas de curso com os feras de planejamento. Cada semana em uma agencia diferente.  Durante o curso, somos divididos em grupos para desenvolver uma estratégia para uma marca líder,  sendo apresentada no último dia de aula.

Vou trazer os highlights das aulas e coisas interessantes que vejo por aqui durantes as 6 semanas que fico. (Perdi as duas primeiras semanas arrumando a viagem!)

Espero que seja interessante para todos. Comentários e sugestões são sempre bem-vindas.

Como no TED: Ideas worth spreading.

Valeu!

Manolo

Precisava escolher um tema pra o meu novo Trabalho de Conclusão de Curso da pós, o famoso e temido TCC. Tinha desistido da última idéia com mais da metade do trabalho pronto. Estava com a cabeça vaga, pensativo… quando de repente vejo na rua um Gurgel, bem style… portas transparentes, e pensei: porque não fazer um plano de relançamento da marca Gurgel?! Todos com quem conversei foram a favor. Vi que é uma marca com uma ótima imagem. Fui atrás de informação. Hoje acabo de comprar o livro:Um sonho Forjado em Fibras… vou ler este final de semana.

Li sobre a história na Internet, encontrei artigos de Jornais… É uma história emocionante, de um verdadeiro empreendedor. De um cara que lutou até o fim para colocar seu sonho em prática (ele nunca se considerou um visionário). Quando se formou pela Poli da USP e apresentou seu trabalho final de um carro nacional, quase foi reprovado. Seu professor disse: “Gurgel, carro não se faz aqui, carro se compra”.

Acredito que hoje o Gurgel seria ainda mais um sucesso. Uma pena que foi numa época em que a economia, o Brasil, os sindicatos, os governantes e muitos outros ventos sopraram contra a Gurgel.

O João era um mestre em concepção de produto, em marketing, um cara pra frente. Há mais de 30 anos, ele inventava o carro elétrico. Era contra o álcool pq utilizava terra fértil que poderia ser utilizada para alimentar a população.

Itaipú - Carro Elétrico da Gurgel

Vejo hoje o lançamento da Tata motors de um carro popular baratíssimo de alta autonomia como se fosse a maior invenção do mundo. O nosso Gurgel fez isso a 20 anos atrás com tecnologia 100% brasileira. Um carro com autonomia de 25km/l, adaptado para a cidade. Compare as imagens. O nano da Tata Motors é o novo modelo do BR800 da Gurgel Veículos.

Vejo também o relançamento de clássicos como o 500 da FIAT, o Mini, o New Bettle e porque não o relançamento do Itaipú? Ou mesmo o Xavante que é tão robusto como um Hammer…

Encontrei um documentário, super bacana de um pessoal de Jornalismo da USP. São em 6 partes, mas vale assistir e prestar atenção em cada uma. Eu só não fiquei fã do título que deram ao documentário: Sonhos enferrujam. O Gurgel era feito de fibra para não enferrujar e o Sr. João Gurgel, lutou do começo ao fim por sua empresa que não foi um sonho.

Fico feliz em ver que no Brasil existe pessoas capazes e fico feliz que o Sr. João Gurgel lutou sua vida inteira por seu sonho. Fico feliz por seu sonho ter se tornado realidade. E ficaria mais feliz ainda se esse sonho voltasse as ruas de hoje.