e/spyer

Recebemos estes dias um dos briefings mais inspiradores e intrigantes que alguém pode receber.

O briefing se resumia a uma frase: Quero que os meus consumidores sejam fãs da marca.

Prece simples, mas não é. Aliás, não é nada fácil. Os atributos racionais com o produto os clientes já tinham, mas não viamos nenhum link emocional com a marca (ainda não escrevo quem foi o cliente pq o processo está on going).

Recorri a um livro que tinha lido já faz algum tempo. Lovemarks, o futuro além das marcas.

Este livro tem alguns insights maravilhosos que gostaria de compartir com todos:

Já começa com uma citação do Yoshio Ishizaka, Vice-Presidente da Toyota, que torna um pouco mais complicado o nosso briefing:

Lovemarks são determinadas pelo cliente, não por nós. Não podemos de fato determinar nada. O cliente faz isso. Essa é a essência.”

Nos já imaginávamos isto. Seria um trabalho difícil. Mas que no final foi muito produtivo e tivemos uns insights bacanas, não para torná-lo fã da marca, e sim para um primeiro passo. Engajar este cara. Fomos atrás de benchmarks nacionais e internacionais de pessoas que já estavam indo para este caminho e muitas idéias vieram. Acredito que será uma história de exito. espero contá-la aqui mais tarde.

Tempos interessantes:

• aumentou a voz do consumidor
• acrescentou peso ao que é mais difícil de medir – os aspectos impalpáveis dos relacionamentos, das marcas… o poder das pessoas.
• tornou a emoção mais central.

Alguns outros inisghts bacanas do livro:

• “Não quero 500 canais de televisão. Só quero aquele canal quem me oferece o que eu quero ver.” Economia da Atenção, Nicholas Negroponte, Laboratório de Mídia do MIT.
• As marcas foram dominadas pelas fórmulas (fórmulas de marketing, repetidas por todas as companias e seus profissionais de mkt.)

Busca por conexões emocionais:

• Eliminar a desorganização da informação
• Conectar-se de forma expressiva com os consumidores
• Criar experiências integradas
• Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre
• Tornar o mundo um lugar melhor.

“A diferença essencial entre a emoção e a razão é que a primeira leva a ação, enquanto a segunda leva a conclusões.”

Sobre Lovemarks e a emoção do amor:

• “amar significa mais que gostar muito”
• “respeito é o amor em traje informal” – “sem respeito, não há amor”

Buscar a fidelidade além da razão.

• “As Marcas de Confiança são o passo seguinte das marcas; as Lovemarks são o passo seguinte das Marcas de Confiança.”

Intimidade; Sensualidade e Mistério – Verdadeiro Grande Amor.

• Mistério – Grandes histórias; Passado, presente e futuro; Exploração de sonhos; Mitos e ícones; Inspiração
• Sensualidade – Audição; Visão; Olfato; Tato; Paladar
• Intimidade – Compromisso; Empatia; Paixão

Via de mão dupla: As lovemarks são propriedades das pessoas que as amam. (se você quer empatia, deve admitir que tem mutíssimo a ouvir)

Posso ver claramente agora:

1. Escale uma montanha
2. Vá a floresta
3. Pense como um peixe

• As Lovemarks podem guiar a estratégia, o posicionamento, a criatividade e o monitoramento, e podem fazer isso em todos os touchpoints.

As empresas podem tornar um mundo melhor.

Os pensamentos de Kevin Roberts ajudaram muito neste trabalho. Vamos esperar os resultados!

seja uma lovemark.

Desde que nos mudaram de lugar, nos tiraram do andar da criação e nos colocaram no andar do atendimento, fiquei pensando no papel do planejamento dentro da agência.

Nada contra o atendimento, acho o papel imprescindível e de uma enorme importância.

Hoje escutei uma discussão muito engraçada atendimento x planejamento de como e quem deveria fazer o briefing. (essa pequena discussão demorou no mínimo meia hora.)

Em busca de informação encontrei um site sensacional que é o The Royal Society of Account Planning.

Lá tem uma imagem que tenta ilustrar o funcionamento de uma agência:

quem dera fosse assim de simples.

Eles fizeram duas ilustrações bem interessantes do que seria um planejador estratégico:

Aqui vai uma explicação dos pontos:

1. Understanding the client context

Before you tell them something new you have to connect to what they already know. What you say must be relevant to the client. A deep understanding of the client’s mindset, the key issues they are facing, and their personalities and internal dynamics allows you to establish the essential starting point for all logical arguments. Before this point can evolve you must first acknowledge it. Only then can you begin to shift it with compelling rationales.

2. Passion, curiosity, diligence, resourcefulness

The key personality traits for a planner. Passion and curiosity gives us an insatiable thirst for new data, new perspectives, and new concept connections. Diligence gives us the stamina to uncover cryptic insights and to thoroughly vet our work. And, resourcefulness lets us surmount tasks that at first glance seemed impossible.

3. Deconstruction, synthesis, vision, clarity

Many times in research, respondents will use different words that ladder up to one central idea, a concept that encompasses a variety of sub-concepts. A key role for the planner is to interpret the denotative and connotative meanings of these words and use them to clearly identify that overarching idea. This allows a planner to visualize conceptual space like a map and begin to draw new boundaries of meaning, using the right words to define a brand correctly.

4. Logic, persuasion and presentation skills

The ability to speak rationally, persuasively and with the style and flair of a performer is a skill that transcends planning. It is a necessary skill for the successful communication of all ideas, and even more essential for those in the idea business.

5. Deep understanding of universal human and branding truths

A key part of the deconstruction process that allows you to interpret data within the broader context of universal human truths and insights. A planner should tap many sources including: human motivational theory, hierarchy of needs, the ingredients that define culture, archetype theory, and a variety of other theories from anthropology, psychology, neurology, etc.

6. Strategic documents (positioning, creative, brief…)

Strategic documents fine tune and structure the planning process so that it becomes actionable and can inspire the rest of the agency. Without the focus, clarity, and vision of these documents great ideas will be misunderstood and misguided. A planner must learn how to write documents that can really inspire a creative explosion.

7. Insightful consumer, brand, and competitive research

A core source of a planner’s power is the ability to fully grasp the consumer, brand, and competitive landscape; to find the gaps in that understanding; and to design research that will effectively bridge those gaps. Planners can then continually draw on this resource to structure premises for sound logical arguments.

8. Knowledge of research methodologies and branding processes

Research is only as good as the methodology that supports it. A planner must have a full grasp of the various research methodologies and their strengths and weaknesses. They should have a firm grasp of branding processes so that they can guide clients and the paths of their research.

9. Strong relationship with a creative, account team and client

A great planner can’t be great if they don’t have the support of their team. A rogue planner will continuously have their efforts undermined and subverted. It’s very important for a planner to develop strong working relationships that will partner up to make the strategic vision come to life.

Ufa, ainda bem que encontrei este site. Hoje foi um dia bem confuso na minha cabeça.

Acho que estou precisando refrescar minhas idéias sobre planejamento com mais experiências.

Bacio