O futuro além das marcas, lovemarks!
Recebemos estes dias um dos briefings mais inspiradores e intrigantes que alguém pode receber.
O briefing se resumia a uma frase: Quero que os meus consumidores sejam fãs da marca.
Prece simples, mas não é. Aliás, não é nada fácil. Os atributos racionais com o produto os clientes já tinham, mas não viamos nenhum link emocional com a marca (ainda não escrevo quem foi o cliente pq o processo está on going).
Recorri a um livro que tinha lido já faz algum tempo. Lovemarks, o futuro além das marcas.
Este livro tem alguns insights maravilhosos que gostaria de compartir com todos:
Já começa com uma citação do Yoshio Ishizaka, Vice-Presidente da Toyota, que torna um pouco mais complicado o nosso briefing:
Lovemarks são determinadas pelo cliente, não por nós. Não podemos de fato determinar nada. O cliente faz isso. Essa é a essência.”
Nos já imaginávamos isto. Seria um trabalho difícil. Mas que no final foi muito produtivo e tivemos uns insights bacanas, não para torná-lo fã da marca, e sim para um primeiro passo. Engajar este cara. Fomos atrás de benchmarks nacionais e internacionais de pessoas que já estavam indo para este caminho e muitas idéias vieram. Acredito que será uma história de exito. espero contá-la aqui mais tarde.
Tempos interessantes:
- aumentou a voz do consumidor
- acrescentou peso ao que é mais difícil de medir – os aspectos impalpáveis dos relacionamentos, das marcas… o poder das pessoas.
- tornou a emoção mais central.
Alguns outros inisghts bacanas do livro:
- “Não quero 500 canais de televisão. Só quero aquele canal quem me oferece o que eu quero ver.” Economia da Atenção, Nicholas Negroponte, Laboratório de Mídia do MIT.
- As marcas foram dominadas pelas fórmulas (fórmulas de marketing, repetidas por todas as companias e seus profissionais de mkt.)
Busca por conexões emocionais:
- Eliminar a desorganização da informação
- Conectar-se de forma expressiva com os consumidores
- Criar experiências integradas
- Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre
- Tornar o mundo um lugar melhor.
“A diferença essencial entre a emoção e a razão é que a primeira leva a ação, enquanto a segunda leva a conclusões.”
Sobre Lovemarks e a emoção do amor:
- “amar significa mais que gostar muito”
- “respeito é o amor em traje informal” – “sem respeito, não há amor”
Buscar a fidelidade além da razão.
- “As Marcas de Confiança são o passo seguinte das marcas; as Lovemarks são o passo seguinte das Marcas de Confiança.”
Intimidade; Sensualidade e Mistério – Verdadeiro Grande Amor.
- Mistério – Grandes histórias; Passado, presente e futuro; Exploração de sonhos; Mitos e ícones; Inspiração
- Sensualidade – Audição; Visão; Olfato; Tato; Paladar
- Intimidade – Compromisso; Empatia; Paixão
Via de mão dupla: As lovemarks são propriedades das pessoas que as amam. (se você quer empatia, deve admitir que tem mutíssimo a ouvir)
Posso ver claramente agora:
- Escale uma montanha
- Vá a floresta
- Pense como um peixe
- As Lovemarks podem guiar a estratégia, o posicionamento, a criatividade e o monitoramento, e podem fazer isso em todos os touchpoints.
As empresas podem tornar um mundo melhor.
Os pensamentos de Kevin Roberts ajudaram muito neste trabalho. Vamos esperar os resultados!
seja uma lovemark.
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