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Um segunda parte da entrevista para o unplanned

UNPLANNED: Você comentou na sua entrevista que tem estudado bastante sobre biologia pois acredita que por trás do tripé marca/mercado/consumidor estão as pessoas e por trás das pessoas os genes. Quais foram os seus principais aprendizados até o momento e como eles tem ajudado no seu trabalho de planejador?

De tudo que eu tenho lido, ficaram alguns aprendizados. Mas o que acredito ser o maior aprendizado de todos é a força da EMOÇÃO.

Para entender um pouco mais esta força, vale começar com biologia, Richard Dawkins disserta que nós (seres humanos) e todos os outros animais somos máquinas criadas pelos genes. Nós somos máquinas de sobrevivência.

O nosso cérebro, a principio, não foi desenvolvido para pensar e sim para sobreviver. E para sobreviver você precisa reagir ao ambiente.

Pensar é um luxo, reagir é uma necessidade.

A emoção é o instinto mais primitivo de sobrevivência. As emoções ficam no sistema límbico, no cérebro reptiliano, a parte mais antiga do cérebro. Todos os animais têm emoção.

Vale entender o que realmente são as emoções: São os sentimentos, criados por uma reação ao ambiente, que podem ser negativos ou positivos, diferem em intensidade, um sentimento autônomo – não controlado por você e que acontece antes que você pense (racionalize).

Porque existem as emoções? Para evitarmos o perigo e ser atraídos pelo que é bom para nós.
Assim sabemos o que: comer, atacar, correr, fazer amor…

Uma coisa genial é que podemos reconhecer as emoções nos outros. Muitas vezes as emoções são demonstradas pelo corpo. A língua emocional do corpo é universal: “o corpo fala”. Os animais se comunicam através da linguagem corporal das emoções.

Quando estamos observando o ambiente (qualquer que seja: jardim de casa, jogo de futebol, novela na TV, passeio a cavalo) todos os nervos estão enviando impulsos para o cérebro o tempo todo: olhos, ouvidos, olfato, paladar, pele, mas apenas um ou dois torna-se consciência – recebe atenção. É a emoção que determina a atenção. E a atenção que determina grande parte da reação.

Além do mais, a emoção tem um papel fundamental para a memória. Dai vale citar aquela velha, famosa e valiosa frase de Benjamin Franklin: “Diga-me eu esquecerei, ensina-me e eu poderei lembrar, envolva-me e eu aprenderei.”

Há trabalhos que indicam que decisões racionais são impossíveis sem emoção. Já o contrário não acontece. Assisti recentemente uma palestra genial na casa do saber com o Professor Steven Brams da NYU sobre a Teoria dos Jogos e as Emoções. Ele é um dos pioneiros em levar a teoria dos jogos para humanas. Antes muito comum em economia, administração, etc… Racionalizar as escolhas que levam emoções. Vale ler mais a respeito…

Uma análise bem bacana dele que pode ser levado em consideração para o nosso dia a dia é o behaviral game theory, que normalmente são feitos em laboratórios (locais fechados, como um focus group) e não representam a realidade. Por isto, ao ser perguntado por que o produto que ganha no teste cego nem sempre é o primeiro colocado, ele respondeu: melhore o marketing. Brams ressaltou que os seres humanos têm a capacidade de racionalizar as emoções, mas a emoção vale muito na hora da escolha.

E o que isto tudo tem a ver com o mundo de hoje?

Aqui vale os aprendizados do livro Lovemarks de Kevin Robert que usei para defender a tese de havaianas que em sua comunicação evoluiu de benefícios racionais para emocionais. No livro um dos grandes aprendizados é “Buscar a fidelidade além da razão”.

Mas mais do que isto, vejo muita gente falando de digital, mobile, plataforma de engajamento, tudo isto como uma novidade que sozinha já funcionaria. Acho que antes de pensar em qual meio ou tecnologia utilizar têm que pensar nos desejos, necessidades e comportamento do consumidor. Colocar a mensagem dentro da cultura e valores das pessoas de maneira natural e que a marca possa entregar de forma autentica (não forçada).

As idéias que utilizem plataformas não devem ser conceitualmente vazias, ou contar apenas com tecnologia inovadora. Voltando ao começo do texto, os seres humanos precisam estar motivados, tem que trazer algum benefício real. Qual é o drive que vai levar o cara para a plataforma/aplicativo e fazer com que ele realmente participe?

As mídias sociais não tornaram os humanos mais sociais, é apenas um canal para os humanos interagirem através de sua natureza social. Mobile também não funciona sozinho. Toda esta nova tecnologia (incluindo aqui a convergência entre tecnologias) é uma ferramenta que dá voz as marcas e faz com que as pessoas interajam mais e de maneiras diferentes.

Seguimos com os motivadores que sempre estiveram ligados as emoções essenciais dos seres humanos: medo, amor, etc… O que está mudando mesmo é a maneira que filtramos e comunicamos estas emoções.

Nós somos movidos a emoções.

Alguns exemplos bacanas que trazem a emoção para a comunicação no mundo atual:

Palermo 180

New York City Marathon ‘support your marathoner’

Atrápalo – “Atrapantes”

MINI Getaway Stockholm 2010

“The goal is not to see what no one has seen. But to think in something no one has thought about something everybody sees” – Arthur Schopenhauer, German Philosopher – Convergence Culture

Referências: Richar Dawkings: Gene Egoista, Kevin Robert: Lovemarks, Henry Jenkins: Cultura da Convergência, Roland Tompakow: O Corpo Fala, Steven Brams: A Teoria dos jogos e as emoções – a vida como um jogo, Erik Du Plessis: The advertised mind, Fuel, entre outros…

Disculpa, pero esta entrada está disponible sólo en Português.

O Carlos do CHMKT entrou em contato para uma entrevista em seu blog. Suas perguntas foram super pertinentes e vou reproduzir aqui por completo. Espero que gostem.

Estes são os principais aprendizados do curso que fiz em Londres da APG e também uma reflexão sobre a publicidade atual e a área de planejamento estratégico.

1 – Emanuel, como foi a sua experiência no APG Training Network?

Foi uma experiência muito importante, principalmente pela rede de contatos e pelo aprendizado em Londres, capital onde nasceu o que se conhece hoje por planejamento estratégico de comunicação/marca dentro das agências de publicidade e também onde nasceram os hotshops de estratégia.

2 – Pra quem não conhece, como funciona o programa?

O Training Network é um programa elaborado pelo pessoal do APG abordando os temas principais de planejamento com feras do mercado como Craig Mawdsley, Malcolm White, David Hackworthy, Gareth Goodall, Bridget Angear, Nick Emmel, Ian Murray, entre outros.

A turma tem por volta de 30/40 pessoas e as aulas são ministradas nas principais agências (Fallon, BBDO, Dare Digital, entre outras), cada aula em uma agência diferente. Nos é dado um briefing inicial ao curso e temos que montar uma estratégia e uma apresentação final. Segue o link da apresentação final de meu grupo no PREZI – para quem não conhece, uma ferramenta muito interessante.

3 – Quais foram seus principais aprendizados? E quais foram os momentos mais marcantes?

Existiram alguns momentos marcantes que se tornaram grandes aprendizados.
Primeiro a vida em Londres: os museus, bairros, pubs, pessoas e tudo o que a cidade oferece.

Segundo, a convivência com três grandes amigos publicitários que moram por lá, deram teto para um homeless e muitas conversas com Guiness noite a fora: Isabella Cinopoli, a isa, fera em atendimento da JWT Londres; Nathalie Gil, a tite, fera em planejamento da Publicis Londres e o Luis Felipe Quadros, Massa, fera em marketing digital da Jellyfish.

E por último, o curso. Os professores mostraram um conhecimento único de aspectos importantes de nossa disciplina. O grupo em que cai foi especial, tínhamos pessoas com diferentes conhecimentos: digital planning, engaging planning, ninja planning, isso me fez ver o quanto esta disciplina está em transformação.

4 – O que mudou na forma como você encara o Planejamento?

A hora que fui fazer o curso foi bem quando estava em uma fase de dúvidas e críticas sobre como era feito o trabalho do planejamento. Depois de sete anos de experiência, precisava respirar, aprender novas coisas, ver novas referências.
Acredito que a grande mudança na forma como encaro o planejamento veio após conhecer pessoalmente o pessoal da Naked e descobrir que a comunicação vai muito além da publicidade e o planejamento vai muito além do que eu imaginava.

Cheguei e já me atenderam de uma forma amistosa e descontraída. Sem falar do escritório que na verdade é uma casa diferente de tudo o que eu já tinha visto. Ao entrar você bate de frente com um sofá do tempo medieval e computadores com tecnologia de ponta.

Esperei em uma sala para conversar com Barry Duley e para minha surpresa foram mais de três horas conversando e aprendendo. Barry me levou para dar uma volta pelos três andares e por volta de 70 pessoas trabalhando. São pensadores de diversas disciplinas: antropólogos, filósofos, arquitetos, físicos, designers, que formam uma grande família em busca de visões novas e diferentes para as empresas.

No caminho contou a sensacional história dos três fundadores que começaram em um barco (literalmente) e que vieram de formações totalmente diferentes.
Contou também sobre a origem do nome que simplesmente é estar nua, mostrar a cara, sem entre linhas e independente de grandes grupos de comunicação.

Esta empreitada começou em 2000 e já em 2002, 2003 e 2004 ganharam agência do ano na Inglaterra. Em 2005 os “grandes” do mercado não deixaram participar nesta categoria. Mas foi para melhor, porque eles não se definem como agência e sim como: “creative problem solvers”.

Ganhei como presente o livro “Our House”, com a filosofia e alguns cases da Naked. Como principal aprendizado, deixo aqui o link para as “verdades nuas”.

5 – O que, na sua opinião, planejadores e agências brasileiras poderiam aprender com as britânicas? E o que as britânicas poderiam aprender com as brasileiras?

Nós temos ótimos profissionais de planejamento e agências que, em muitos aspectos, se equivalem ou são melhores que as gringas.

O que mais me intriga é o modelo de negócio das grandes agências brasileiras que, em muitos casos, funcionam como bureau de mídia. Este modelo de negócio fez com que morresse a criatividade da época genial da publicidade brasileira e faz com que o pensamento estratégico não seja visto como um valor agregado e muitas vezes utilizado apenas para racionalizar uma idéia criada sem fundamento.

Existe uma fórmula que deu muito certo e que felizmente está mudando: anúncios fantasmas de filme e press em Cannes para ganhar reconhecimento, controle total da compra de mídias e descaso com o capital humano. Hoje, quem conhece Cannes, sabe da importância do integrated e em 2011 teremos um prêmio para eficiência. Além do Effie que começa a ganhar força no Brasil.

Acredito que esta seja a grande diferença do Brasil para a Inglaterra. Mas já vejo algumas inversões de pensamento por parte dos clientes e de algumas agências. Também acompanham estas mudanças o nascimento de escritórios especializados em estratégia como a CO.R, E*IDEAIS, LIMO, BOX1824, ente outros.

O consumidor mudou, as empresas mudaram, a tendência é que as agências tradicionais evoluam junto com o mercado ou ficarão para a história.

Os ingleses podem aprender muito com a gente. Somos um país jovem, que passou por fases dificílimas e superou isto com muita garra, flexibilidade e criatividade. Somos abertos a novidades e buscamos nos informar e aprender com tudo e com todos.

6 – Qual a principal dica que você dá a quem deseja participar do APG Training Network?

A principal dica é ficar esperto no site da APG e assinar a newsletter. Sempre rolam diversos cursos bacanas, além de palestras e livros.

7 – Após o curso, quais são os seus planos para o futuro?

Voltei com a proposta de não entrar em agências pré-moldadas e que estão na zona de conforto. Quero colocar em prática algumas idéias que trouxe de lá. Atualmente estou focado em ler e estudar biologia. Acho que por trás do tripé marca/mercado/consumidor estão as pessoas e por trás das pessoas os genes. Meio maluco, mas quem ler Richard Dawkins vai entender.

“The goal is not to see what no one has seen. But to think in something no one has thought about something everybody sees” – Arthur Schopenhauer, German Philosopher – Convergence Culture

Últimamente he centrado mis estudios en biología, un poco loco, pero es un tema fascinante que a mi juicio, es esencial para entender el comportamiento humano. Para empezar recomiendo un pequeño libro titulado: Los dientes de la gallina, escrito por Stephen Jay Gould.

Aquí un extracto interesante:

La esencia de la inteligencia humana es la flexibilidad creativa, nuestra capacidad para aprender nuevos y complejos contextos – en nuestra capacidadde hacer juzgamientos (como los llamamos), en lugar de actuar de acuerdo a los estrictos dictados de normas específicas. Somos, como Konrad Lorenz, dijo, “expertos en la no especialización”. No nos comportamos como máquinas, con simples comandos de sí/no…

Se alguém imaginou que eu havia morrido… bom, quase! Tive um tempo para refletir, dois meses em Londres nas melhores agências com os caras feras. Refleti sobre planejamento e sobre método de agência de publicidade de grande porte.

Volto com força para escrever um pouco mais das experiências e idéias malucas que venham surgindo… espero que gostem!

bjs

Siempre quise ser un reportero internacional. El tipo está viajando todo el tiempo, conociendo diferentes culturas, hablando con un montón de gente interesante y todavía se les paga por ello!

Y ahora, durante el próximo mes, cada semana, puede sentirme como un reportero internacional. Les voy a  escribir en mi blog y el blog del grupo de planificación de Brasil, directamente desde Londres.

Vine para hacer el curso del Account Planning Group (apg) llamada Red de Formación (Training Network). Es un curso de 8 semanas con los mejores  planners. Cada semana es en una agencia de publicidad diferente. Durante el curso, nos dividen en grupos para desarrollar una estrategia para una marca líder y se presenta en el último día de clase.

Voy a traer los highlights de las clases y las cosas interesantes que veo por aquí durante estas 6 semanas. (He perdido las dos primeras semanas con la organización del viaje!)

Espero que sea interesante para todos. Comentarios y sugerencias son siempre bienvenidas.

Como en el TED: Ideas worth spreading.

Saludos!

Manolo

Recebemos estes dias um dos briefings mais inspiradores e intrigantes que alguém pode receber.

O briefing se resumia a uma frase: Quero que os meus consumidores sejam fãs da marca.

Prece simples, mas não é. Aliás, não é nada fácil. Os atributos racionais com o produto os clientes já tinham, mas não viamos nenhum link emocional com a marca (ainda não escrevo quem foi o cliente pq o processo está on going).

Recorri a um livro que tinha lido já faz algum tempo. Lovemarks, o futuro além das marcas.

Este livro tem alguns insights maravilhosos que gostaria de compartir com todos:

Já começa com uma citação do Yoshio Ishizaka, Vice-Presidente da Toyota, que torna um pouco mais complicado o nosso briefing:

Lovemarks são determinadas pelo cliente, não por nós. Não podemos de fato determinar nada. O cliente faz isso. Essa é a essência.”

Nos já imaginávamos isto. Seria um trabalho difícil. Mas que no final foi muito produtivo e tivemos uns insights bacanas, não para torná-lo fã da marca, e sim para um primeiro passo. Engajar este cara. Fomos atrás de benchmarks nacionais e internacionais de pessoas que já estavam indo para este caminho e muitas idéias vieram. Acredito que será uma história de exito. espero contá-la aqui mais tarde.

Tempos interessantes:

• aumentou a voz do consumidor
• acrescentou peso ao que é mais difícil de medir – os aspectos impalpáveis dos relacionamentos, das marcas… o poder das pessoas.
• tornou a emoção mais central.

Alguns outros inisghts bacanas do livro:

• “Não quero 500 canais de televisão. Só quero aquele canal quem me oferece o que eu quero ver.” Economia da Atenção, Nicholas Negroponte, Laboratório de Mídia do MIT.
• As marcas foram dominadas pelas fórmulas (fórmulas de marketing, repetidas por todas as companias e seus profissionais de mkt.)

Busca por conexões emocionais:

• Eliminar a desorganização da informação
• Conectar-se de forma expressiva com os consumidores
• Criar experiências integradas
• Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre
• Tornar o mundo um lugar melhor.

“A diferença essencial entre a emoção e a razão é que a primeira leva a ação, enquanto a segunda leva a conclusões.”

Sobre Lovemarks e a emoção do amor:

• “amar significa mais que gostar muito”
• “respeito é o amor em traje informal” – “sem respeito, não há amor”

Buscar a fidelidade além da razão.

• “As Marcas de Confiança são o passo seguinte das marcas; as Lovemarks são o passo seguinte das Marcas de Confiança.”

Intimidade; Sensualidade e Mistério – Verdadeiro Grande Amor.

• Mistério – Grandes histórias; Passado, presente e futuro; Exploração de sonhos; Mitos e ícones; Inspiração
• Sensualidade – Audição; Visão; Olfato; Tato; Paladar
• Intimidade – Compromisso; Empatia; Paixão

Via de mão dupla: As lovemarks são propriedades das pessoas que as amam. (se você quer empatia, deve admitir que tem mutíssimo a ouvir)

Posso ver claramente agora:

1. Escale uma montanha
2. Vá a floresta
3. Pense como um peixe

• As Lovemarks podem guiar a estratégia, o posicionamento, a criatividade e o monitoramento, e podem fazer isso em todos os touchpoints.

As empresas podem tornar um mundo melhor.

Os pensamentos de Kevin Roberts ajudaram muito neste trabalho. Vamos esperar os resultados!

seja uma lovemark.

Precisava escolher um tema pra o meu novo Trabalho de Conclusão de Curso da pós, o famoso e temido TCC. Tinha desistido da última idéia com mais da metade do trabalho pronto. Estava com a cabeça vaga, pensativo… quando de repente vejo na rua um Gurgel, bem style… portas transparentes, e pensei: porque não fazer um plano de relançamento da marca Gurgel?! Todos com quem conversei foram a favor. Vi que é uma marca com uma ótima imagem. Fui atrás de informação. Hoje acabo de comprar o livro:Um sonho Forjado em Fibras… vou ler este final de semana.

Li sobre a história na Internet, encontrei artigos de Jornais… É uma história emocionante, de um verdadeiro empreendedor. De um cara que lutou até o fim para colocar seu sonho em prática (ele nunca se considerou um visionário). Quando se formou pela Poli da USP e apresentou seu trabalho final de um carro nacional, quase foi reprovado. Seu professor disse: “Gurgel, carro não se faz aqui, carro se compra”.

Acredito que hoje o Gurgel seria ainda mais um sucesso. Uma pena que foi numa época em que a economia, o Brasil, os sindicatos, os governantes e muitos outros ventos sopraram contra a Gurgel.

O João era um mestre em concepção de produto, em marketing, um cara pra frente. Há mais de 30 anos, ele inventava o carro elétrico. Era contra o álcool pq utilizava terra fértil que poderia ser utilizada para alimentar a população.

Vejo hoje o lançamento da Tata motors de um carro popular baratíssimo de alta autonomia como se fosse a maior invenção do mundo. O nosso Gurgel fez isso a 20 anos atrás com tecnologia 100% brasileira. Um carro com autonomia de 25km/l, adaptado para a cidade. Compare as imagens. O nano da Tata Motors é o novo modelo do BR800 da Gurgel Veículos.

Vejo também o relançamento de clássicos como o 500 da FIAT, o Mini, o New Bettle e porque não o relançamento do Itaipú? Ou mesmo o Xavante que é tão robusto como um Hammer…

Encontrei um documentário, super bacana de um pessoal de Jornalismo da USP. São em 6 partes, mas vale assistir e prestar atenção em cada uma. Eu só não fiquei fã do título que deram ao documentário: Sonhos enferrujam. O Gurgel era feito de fibra para não enferrujar e o Sr. João Gurgel, lutou do começo ao fim por sua empresa que não foi um sonho.

Fico feliz em ver que no Brasil existe pessoas capazes e fico feliz que o Sr. João Gurgel lutou sua vida inteira por seu sonho. Fico feliz por seu sonho ter se tornado realidade. E ficaria mais feliz ainda se esse sonho voltasse as ruas de hoje.

Nos han cambiado el lugar, salimos del piso de los creativos y nos pusieron junto a los cuentas. Desde de que pasó eso, estube pensando sobre el papel de la planificación dentro de la agencia.

Nada contra los de cuenta, creo que el papel de ellos es esencial y muy importante.

Hoy he escuchado un debate muy chistoso de la planificación x los accounts de como y quién debería hacer el briefing. (el debate ha tomado al menos una media hora.)

En busca de más información he encontrado un sitio bárbaro: The Royal Society of Account Planning.

Hay una imagen que trata de ilustrar el funcionamiento de una agencia:

ojala fuera así de simple.

Hicieron dos interesantes ejemplos de cómo seria un planificador estratégico:

Aquí está una explicación de los puntos:

1. Understanding the client context

Before you tell them something new you have to connect to what they already know. What you say must be relevant to the client. A deep understanding of the client’s mindset, the key issues they are facing, and their personalities and internal dynamics allows you to establish the essential starting point for all logical arguments. Before this point can evolve you must first acknowledge it. Only then can you begin to shift it with compelling rationales.

2. Passion, curiosity, diligence, resourcefulness

The key personality traits for a planner. Passion and curiosity gives us an insatiable thirst for new data, new perspectives, and new concept connections. Diligence gives us the stamina to uncover cryptic insights and to thoroughly vet our work. And, resourcefulness lets us surmount tasks that at first glance seemed impossible.

3. Deconstruction, synthesis, vision, clarity

Many times in research, respondents will use different words that ladder up to one central idea, a concept that encompasses a variety of sub-concepts. A key role for the planner is to interpret the denotative and connotative meanings of these words and use them to clearly identify that overarching idea. This allows a planner to visualize conceptual space like a map and begin to draw new boundaries of meaning, using the right words to define a brand correctly.

4. Logic, persuasion and presentation skills

The ability to speak rationally, persuasively and with the style and flair of a performer is a skill that transcends planning. It is a necessary skill for the successful communication of all ideas, and even more essential for those in the idea business.

5. Deep understanding of universal human and branding truths

A key part of the deconstruction process that allows you to interpret data within the broader context of universal human truths and insights. A planner should tap many sources including: human motivational theory, hierarchy of needs, the ingredients that define culture, archetype theory, and a variety of other theories from anthropology, psychology, neurology, etc.

6. Strategic documents (positioning, creative, brief…)

Strategic documents fine tune and structure the planning process so that it becomes actionable and can inspire the rest of the agency. Without the focus, clarity, and vision of these documents great ideas will be misunderstood and misguided. A planner must learn how to write documents that can really inspire a creative explosion.

7. Insightful consumer, brand, and competitive research

A core source of a planner’s power is the ability to fully grasp the consumer, brand, and competitive landscape; to find the gaps in that understanding; and to design research that will effectively bridge those gaps. Planners can then continually draw on this resource to structure premises for sound logical arguments.

8. Knowledge of research methodologies and branding processes

Research is only as good as the methodology that supports it. A planner must have a full grasp of the various research methodologies and their strengths and weaknesses. They should have a firm grasp of branding processes so that they can guide clients and the paths of their research.

9. Strong relationship with a creative, account team and client

A great planner can’t be great if they don’t have the support of their team. A rogue planner will continuously have their efforts undermined and subverted. It’s very important for a planner to develop strong working relationships that will partner up to make the strategic vision come to life.

¡Ufa, Menos mal! contento de haber encontrado este sitio. Hoy fue un día confuso en mi cabeza. Creo que necesito refrescar mis ideas sobre la planificación con más experiencia.

Bacio