e/spyer

Siempre quise ser un reportero internacional. El tipo está viajando todo el tiempo, conociendo diferentes culturas, hablando con un montón de gente interesante y todavía se les paga por ello!

Y ahora, durante el próximo mes, cada semana, puede sentirme como un reportero internacional. Les voy a  escribir en mi blog y el blog del grupo de planificación de Brasil, directamente desde Londres.

Vine para hacer el curso del Account Planning Group (apg) llamada Red de Formación (Training Network). Es un curso de 8 semanas con los mejores  planners. Cada semana es en una agencia de publicidad diferente. Durante el curso, nos dividen en grupos para desarrollar una estrategia para una marca líder y se presenta en el último día de clase.

Voy a traer los highlights de las clases y las cosas interesantes que veo por aquí durante estas 6 semanas. (He perdido las dos primeras semanas con la organización del viaje!)

Espero que sea interesante para todos. Comentarios y sugerencias son siempre bienvenidas.

Como en el TED: Ideas worth spreading.

Saludos!

Manolo

Recebemos estes dias um dos briefings mais inspiradores e intrigantes que alguém pode receber.

O briefing se resumia a uma frase: Quero que os meus consumidores sejam fãs da marca.

Prece simples, mas não é. Aliás, não é nada fácil. Os atributos racionais com o produto os clientes já tinham, mas não viamos nenhum link emocional com a marca (ainda não escrevo quem foi o cliente pq o processo está on going).

Recorri a um livro que tinha lido já faz algum tempo. Lovemarks, o futuro além das marcas.

Este livro tem alguns insights maravilhosos que gostaria de compartir com todos:

Já começa com uma citação do Yoshio Ishizaka, Vice-Presidente da Toyota, que torna um pouco mais complicado o nosso briefing:

Lovemarks são determinadas pelo cliente, não por nós. Não podemos de fato determinar nada. O cliente faz isso. Essa é a essência.”

Nos já imaginávamos isto. Seria um trabalho difícil. Mas que no final foi muito produtivo e tivemos uns insights bacanas, não para torná-lo fã da marca, e sim para um primeiro passo. Engajar este cara. Fomos atrás de benchmarks nacionais e internacionais de pessoas que já estavam indo para este caminho e muitas idéias vieram. Acredito que será uma história de exito. espero contá-la aqui mais tarde.

Tempos interessantes:

• aumentou a voz do consumidor
• acrescentou peso ao que é mais difícil de medir – os aspectos impalpáveis dos relacionamentos, das marcas… o poder das pessoas.
• tornou a emoção mais central.

Alguns outros inisghts bacanas do livro:

• “Não quero 500 canais de televisão. Só quero aquele canal quem me oferece o que eu quero ver.” Economia da Atenção, Nicholas Negroponte, Laboratório de Mídia do MIT.
• As marcas foram dominadas pelas fórmulas (fórmulas de marketing, repetidas por todas as companias e seus profissionais de mkt.)

Busca por conexões emocionais:

• Eliminar a desorganização da informação
• Conectar-se de forma expressiva com os consumidores
• Criar experiências integradas
• Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre
• Tornar o mundo um lugar melhor.

“A diferença essencial entre a emoção e a razão é que a primeira leva a ação, enquanto a segunda leva a conclusões.”

Sobre Lovemarks e a emoção do amor:

• “amar significa mais que gostar muito”
• “respeito é o amor em traje informal” – “sem respeito, não há amor”

Buscar a fidelidade além da razão.

• “As Marcas de Confiança são o passo seguinte das marcas; as Lovemarks são o passo seguinte das Marcas de Confiança.”

Intimidade; Sensualidade e Mistério – Verdadeiro Grande Amor.

• Mistério – Grandes histórias; Passado, presente e futuro; Exploração de sonhos; Mitos e ícones; Inspiração
• Sensualidade – Audição; Visão; Olfato; Tato; Paladar
• Intimidade – Compromisso; Empatia; Paixão

Via de mão dupla: As lovemarks são propriedades das pessoas que as amam. (se você quer empatia, deve admitir que tem mutíssimo a ouvir)

Posso ver claramente agora:

1. Escale uma montanha
2. Vá a floresta
3. Pense como um peixe

• As Lovemarks podem guiar a estratégia, o posicionamento, a criatividade e o monitoramento, e podem fazer isso em todos os touchpoints.

As empresas podem tornar um mundo melhor.

Os pensamentos de Kevin Roberts ajudaram muito neste trabalho. Vamos esperar os resultados!

seja uma lovemark.

Precisava escolher um tema pra o meu novo Trabalho de Conclusão de Curso da pós, o famoso e temido TCC. Tinha desistido da última idéia com mais da metade do trabalho pronto. Estava com a cabeça vaga, pensativo… quando de repente vejo na rua um Gurgel, bem style… portas transparentes, e pensei: porque não fazer um plano de relançamento da marca Gurgel?! Todos com quem conversei foram a favor. Vi que é uma marca com uma ótima imagem. Fui atrás de informação. Hoje acabo de comprar o livro:Um sonho Forjado em Fibras… vou ler este final de semana.

Li sobre a história na Internet, encontrei artigos de Jornais… É uma história emocionante, de um verdadeiro empreendedor. De um cara que lutou até o fim para colocar seu sonho em prática (ele nunca se considerou um visionário). Quando se formou pela Poli da USP e apresentou seu trabalho final de um carro nacional, quase foi reprovado. Seu professor disse: “Gurgel, carro não se faz aqui, carro se compra”.

Acredito que hoje o Gurgel seria ainda mais um sucesso. Uma pena que foi numa época em que a economia, o Brasil, os sindicatos, os governantes e muitos outros ventos sopraram contra a Gurgel.

O João era um mestre em concepção de produto, em marketing, um cara pra frente. Há mais de 30 anos, ele inventava o carro elétrico. Era contra o álcool pq utilizava terra fértil que poderia ser utilizada para alimentar a população.

Itaipú - Carro Elétrico da Gurgel

Vejo hoje o lançamento da Tata motors de um carro popular baratíssimo de alta autonomia como se fosse a maior invenção do mundo. O nosso Gurgel fez isso a 20 anos atrás com tecnologia 100% brasileira. Um carro com autonomia de 25km/l, adaptado para a cidade. Compare as imagens. O nano da Tata Motors é o novo modelo do BR800 da Gurgel Veículos.

Vejo também o relançamento de clássicos como o 500 da FIAT, o Mini, o New Bettle e porque não o relançamento do Itaipú? Ou mesmo o Xavante que é tão robusto como um Hammer…

Encontrei um documentário, super bacana de um pessoal de Jornalismo da USP. São em 6 partes, mas vale assistir e prestar atenção em cada uma. Eu só não fiquei fã do título que deram ao documentário: Sonhos enferrujam. O Gurgel era feito de fibra para não enferrujar e o Sr. João Gurgel, lutou do começo ao fim por sua empresa que não foi um sonho.

Fico feliz em ver que no Brasil existe pessoas capazes e fico feliz que o Sr. João Gurgel lutou sua vida inteira por seu sonho. Fico feliz por seu sonho ter se tornado realidade. E ficaria mais feliz ainda se esse sonho voltasse as ruas de hoje.

Nos han cambiado el lugar, salimos del piso de los creativos y nos pusieron junto a los cuentas. Desde de que pasó eso, estube pensando sobre el papel de la planificación dentro de la agencia.

Nada contra los de cuenta, creo que el papel de ellos es esencial y muy importante.

Hoy he escuchado un debate muy chistoso de la planificación x los accounts de como y quién debería hacer el briefing. (el debate ha tomado al menos una media hora.)

En busca de más información he encontrado un sitio bárbaro: The Royal Society of Account Planning.

Hay una imagen que trata de ilustrar el funcionamiento de una agencia:

ojala fuera así de simple.

Hicieron dos interesantes ejemplos de cómo seria un planificador estratégico:

Aquí está una explicación de los puntos:

1. Understanding the client context

Before you tell them something new you have to connect to what they already know. What you say must be relevant to the client. A deep understanding of the client’s mindset, the key issues they are facing, and their personalities and internal dynamics allows you to establish the essential starting point for all logical arguments. Before this point can evolve you must first acknowledge it. Only then can you begin to shift it with compelling rationales.

2. Passion, curiosity, diligence, resourcefulness

The key personality traits for a planner. Passion and curiosity gives us an insatiable thirst for new data, new perspectives, and new concept connections. Diligence gives us the stamina to uncover cryptic insights and to thoroughly vet our work. And, resourcefulness lets us surmount tasks that at first glance seemed impossible.

3. Deconstruction, synthesis, vision, clarity

Many times in research, respondents will use different words that ladder up to one central idea, a concept that encompasses a variety of sub-concepts. A key role for the planner is to interpret the denotative and connotative meanings of these words and use them to clearly identify that overarching idea. This allows a planner to visualize conceptual space like a map and begin to draw new boundaries of meaning, using the right words to define a brand correctly.

4. Logic, persuasion and presentation skills

The ability to speak rationally, persuasively and with the style and flair of a performer is a skill that transcends planning. It is a necessary skill for the successful communication of all ideas, and even more essential for those in the idea business.

5. Deep understanding of universal human and branding truths

A key part of the deconstruction process that allows you to interpret data within the broader context of universal human truths and insights. A planner should tap many sources including: human motivational theory, hierarchy of needs, the ingredients that define culture, archetype theory, and a variety of other theories from anthropology, psychology, neurology, etc.

6. Strategic documents (positioning, creative, brief…)

Strategic documents fine tune and structure the planning process so that it becomes actionable and can inspire the rest of the agency. Without the focus, clarity, and vision of these documents great ideas will be misunderstood and misguided. A planner must learn how to write documents that can really inspire a creative explosion.

7. Insightful consumer, brand, and competitive research

A core source of a planner’s power is the ability to fully grasp the consumer, brand, and competitive landscape; to find the gaps in that understanding; and to design research that will effectively bridge those gaps. Planners can then continually draw on this resource to structure premises for sound logical arguments.

8. Knowledge of research methodologies and branding processes

Research is only as good as the methodology that supports it. A planner must have a full grasp of the various research methodologies and their strengths and weaknesses. They should have a firm grasp of branding processes so that they can guide clients and the paths of their research.

9. Strong relationship with a creative, account team and client

A great planner can’t be great if they don’t have the support of their team. A rogue planner will continuously have their efforts undermined and subverted. It’s very important for a planner to develop strong working relationships that will partner up to make the strategic vision come to life.

¡Ufa, Menos mal! contento de haber encontrado este sitio. Hoy fue un día confuso en mi cabeza. Creo que necesito refrescar mis ideas sobre la planificación con más experiencia.

Bacio

Yo viví en los EE.UU. desde los 14 años hasta los 17. Pude sentir en la piel la segregación racial. En la escuela había un lugar donde quedaban los blancos, otro lugar los mexicanos / latinos y otro los negros. Yo, me mezclaba un poco con cada grupo. Jugué al baloncesto con los negros y nos quedamos amigos, teníamos una pequeño grupo de brasileros, y también tenia buena onda con los latinos y los blancos. Pero percibía que no había una unión entre ellos. No un preconcepto… pero algo como: yo pertenezco a esa grupo, aquí es donde me quedo.

Es impresionante en un país como este, un negro con un nombre musulmán, pudría ser elegido. Todavía me intriga. Barack Obama tuvo una gran estrategia que va más allá del marketing. Quería saber más información y he encontrado una conferencia muy interesante en el TED de Clay Shirky que muestra exactamente cómo los medios sociales pueden hacer historia.

El comenta sobre cómo la idea ha motivado a los individuos y el concepto de “spreadability”. Hace un paralelo con una campaña política en Nigeria, que utiliza tecnología SMS frente a los EE.UU. que utiliza una plataforma tecnológica. Habla sobre la transferencia de capital social y no del capital tecnológico. Se mueve por la evolución de los medios de comunicación. Twitter en China … The Great Firewall of China… una charla muy interesante.

Internet is the first media in history that has native support for groups and conversation at the same time. Where the phone gave us the one to one power; television, books, magazine gaves us the one to many pattern; the internet gives us the many to many pattern.”

Ai va la charla por completo:

Me acordé también de este caso que estuvo en Cannes este año… de Droga5 de Nueva York. La estratégia de Obama para a obtener el voto de Judios ortodoxos en la Florida. Fantástico.

The Great Schlep: Jewish Council for Education and Research

y el póster que quedo muy conocido y en tan poco tiempo hizo historia:

Si tienes un tiempo vete ver las conferencias de TED, ideas worth spreading. Vea por categoría de interés. Siempre hay una mejor que la otra.

Los medios de comunicación han cambiado. Yes we can!

Cuando yo estaba viviendo en Miami, con unos 14 años de edad, tenía en mente que el que me gustaría trabajar era en la publicidad, sin mucho saber lo qué era. Quizá la causa principal era que de mi viejo trabajaba en un canal de TV y ya tenía ese acceso al mundo detrás de las pantallas.

Llegue a EEUU con un repertorio de tres palabras en Inglés: “¿How are you?” Pero imaginaba que esto significa: “¿Cuál es tu nombre?” Me tomó un tiempo para aprender las primeras lecciones de ingles y ya quise saber como se decia publicidad y descobri que era aun más complicado: advertising!

Un tipo que yo era un aficionado en Brasil se llama Washington Olivetto. Una gran inspiración para todos: “alo, alo, W / Brasil.” Y cuando llegué allí queria saber quien eran los genios. Me dijeron de una tal de Crispin Porter + Bogusky, además de otros como Wieden + Kennedy (sus maravillosas campañas de Nike) y también sobre las grandes redes como DDB, BBDO, entre otros.

En este post, voy hablar específicamente de la CP+B, que sorprendió a todos con sus recientes campañas de Burger King, Hulu, Dominos … y me sorprendió tres veces esta semana.

En primer lugar con esta increíble conferencia de Chuck Porter organizada por el Club de Creación de São Paulo – CCSP.

Yo no creo que la información más valiosa sobre como pensamos sobre marcas irá venir de un reportage o un libro publicado en la semana passada. Creo que vino mucho antes, alrededor de 380 a.c. Y fue desarollado por uno de los primeros grandes publicistas, Platón. Y lo que dijó fue: “no hay aprendizaje sin emoción”

Fijate en en su filosofía de trabajo:

Palestra Porter CCSP – São Paulo from Emanuel Spyer on Vimeo.

Esta filosofía me ha sorprendido de nuevo cuando visite su nuevo sitio web (http://beta.cpbgroup.com/) todo versión beta y totalmente de acuerdo con la filosofía de la empresa. Es un experimento digital en el sitio prinicpal de la empresa. Un sitio que muestra los blogs, twitters, noticias, trabajos creativos, en tiempo real, en un solo lugar. Y el que me pareció más increíble: SIMPLE y SORPRENDENTE.

Y no es que ellos me sorprendieron de nuevo. Al hacer clic en desarrolladores aparece el siguiente mensaje:

We like sharing. If we wanted to keep things to ourselves, we wouldn’t have built a site that shows you the nasty things people say about us alongside all the nice stuff. In fact, we like sharing so much we’re even going to share this site with you by making Nude, the code behind cpbgroup.com, open source. We’ll be releasing it soon so check back often. And then do with it what you like. Build a website for yourself. Add a module to your existing site. Or, if you’re into sharing too, maybe you want to develop a new module for our site. We can’t promise we’ll use it. But if it’s amazing, we promise we’ll be amazed. Because besides sharing, we also like really smart people.

Seguro les voy a visitar para ver este código Open Source!
K.I.S.S.

Cannes de este año estuvo más para perros. Sí, su nombre es Tura, se ha incluido en todas las piezas por Chacho, Director Creativo de Leo Lisboa, como Creative Advisor. En el sitio web (http://www.turathedog.com) verás todo lo que el perro se ha ganado en el premio de publicidad más grande del mundo y en otras competiciones.
¿Es una sátira con el premio?
Donde Leo ganó premios, estaba el perro, con su nombre en la tarjeta y todo. Una hermosa jugada!

Nunca he sido muy deseoso de premios de publicidad, ya que sabía que la mayoría eran fantasmas. Es decir, casi todo lo que se via nunca fue aprobado por el cliente, y mucho menos estubo en la tele.

Pero este año, Murilo Melo, creativo Dm9 hablo de una cosa interesante que se ha propagado por Flavio Proença, y que cambió mi idea sobre el premio: ” Imaginate que Cannes es nuestra semana de la moda, y están creando piezas que no suelen salir a la calle pero son las tendencias para las próximas temporadas “.

Estube de acuerdo con el pensamiento de él. Pero lo que me pareció más chevere de este año fueron las campañas que realmente sucedieron, sobre todo las campañas de Burger King:

Freakout:

Virgins:

Y también  la campaña del mejor trabajo en el mundo:

Y, por supuesto, las campañas de La Perrita Tura:

Cruz Roja

Museu Efêmero

Lo que más me molesta es que sé que el los resultados, en la gran mayoría de las campañas que van a Cannes, se incrementan o son inventados.

Pero existe un caso, creo que es el mejor de los tiempos, y que los números no mienten. Una campaña que fue pura estratégia de marketing y comunicación y posicionamiento. La campaña política de Barack Obama.

Vale leer un poco más en la reportage de AdAge. Y ver también esta entrevista con Kotler:

Este año, DDB ha dado lugar a la conferencia de David Plouffe, estratega de la campaña de Obama. Y también alcanzó el premio de segunda mejor red mundial de publicidad.

DM9DDB celebra el título de Agencia del Año! Se trata de un trabajo realizado la base de la semana de la moda, lo que significa el pensamiento creativo fuera de la caja durante un año para este premio. Y señaló la agencia de nuevo al topo de la publicidad mundial.

Mismo con todo este lio de Cannes, un premio que considero verdaderamente importante para ambos agencia y para el cliente es el Effie Awards y estoy feliz de saber que este premio está empezando a ser importante en Brasil.

Además, por supuesto, la premiación más non-sense y divertida de la publicidad brasilera: desenlions.

El virus, al igual que la gripe del cerdo, es algo que aparece de repente y ahora está en todo el mundo. Según Wikipedia, un virus es básicamente partículas de proteína que puede infectar a los seres vivos.
Hoy en día, el viral en publicidad está en la moda. El cliente pide un viral, El creativo se lo hace. ¿Te parece que la agencia es realmente capaz de hacer un viral?

Este es una larga charla en la hora del almuerzo. Con amigos de la agencia y de fuera de la agencia. Cada vez que vea o escuche a alguien hablando de hacer un viral, comento con todos. Creo que el virus no es sólo hacer, sino más bien una consecuencia. Nada nace viral, sino que se convierte en viral.

Cada semana recibo un informe innovador (por cierto muy inspirador!) hecho por Paula Rizzo (paularizzo.com) para la DM9DDB. Hace unas semanas vi a una campaña de Rayban:

Al ver este vídeo me acordé prontamente a uno de los primeros “virales” interesantes que vi en la Internet:

Y, en seguida, me acordé de una acción para Lego:

Estas tres campañas han sido y son un éxito en Internet y hay muchas otras similares.
¿Te parece que estamos creando una fórmula pro viral?

En caso afirmativo, esta fórmula debe estar por acabar. Debido a que este Rayban, me hizo acordar de los otros dos y por no traer nada de nuevo o pertinente para difundir, yo no fui un transmisor activo de este “virus”, en definitiva, no tuvo spreadability.

(si alguien recuerda de más de estos, por favor, incluya en los comentarios)

Veo que la comunicación actual como parte de la teoría de la Cisne Negro, lo inesperado es la clave para entender el mundo, como me explicaron en un almuerzo mis hermanos Juca (naozero.com.br) y Pablo Spyer.

Pero veo mucha gente ofereciendo El viral como un medio normal. En la estrategia de medios de comunicación ponen: televisión, radio, prensa y virales. Esto me deja un poco preocupado porque se está pensando viral como un medio y no como una consecuencia.

Fui buscar mas información y encontre Henry Jenkins (http://henryjenkins.org/), uno de los cabezas de los nuevos medios de comunicación, el creador del transmídia, publicó en su blog la investigación realizada por Convergence Culture Consortium  llamada “If it doesn’t spread it is dead”, ponga atención al vídeo del enlace. El explica el concepto de convergencia, no sólo la convergencia tecnológica, pero la convergencia social.

“Hoy vivimos en un mundo en el que cada historia, imagen, sonido, idea, marca estará presente en todas las plataformas de los medios de comunicación”.

Y Henry Jenkins va más lejos, en un post con más de 80 páginas, que explica el concepto de spreadability. Reservate un tiempo para leer.