emoções, vivas como nunca!
Um segunda parte da entrevista para o unplanned
UNPLANNED: Você comentou na sua entrevista que tem estudado bastante sobre biologia pois acredita que por trás do tripé marca/mercado/consumidor estão as pessoas e por trás das pessoas os genes. Quais foram os seus principais aprendizados até o momento e como eles tem ajudado no seu trabalho de planejador?
De tudo que eu tenho lido, ficaram alguns aprendizados. Mas o que acredito ser o maior aprendizado de todos é a força da EMOÇÃO.
Para entender um pouco mais esta força, vale começar com biologia, Richard Dawkins disserta que nós (seres humanos) e todos os outros animais somos máquinas criadas pelos genes. Nós somos máquinas de sobrevivência.
O nosso cérebro, a principio, não foi desenvolvido para pensar e sim para sobreviver. E para sobreviver você precisa reagir ao ambiente.
Pensar é um luxo, reagir é uma necessidade.
A emoção é o instinto mais primitivo de sobrevivência. As emoções ficam no sistema límbico, no cérebro reptiliano, a parte mais antiga do cérebro. Todos os animais têm emoção.
Vale entender o que realmente são as emoções: São os sentimentos, criados por uma reação ao ambiente, que podem ser negativos ou positivos, diferem em intensidade, um sentimento autônomo – não controlado por você e que acontece antes que você pense (racionalize).
Porque existem as emoções? Para evitarmos o perigo e ser atraídos pelo que é bom para nós.
Assim sabemos o que: comer, atacar, correr, fazer amor…
Uma coisa genial é que podemos reconhecer as emoções nos outros. Muitas vezes as emoções são demonstradas pelo corpo. A língua emocional do corpo é universal: “o corpo fala”. Os animais se comunicam através da linguagem corporal das emoções.
Quando estamos observando o ambiente (qualquer que seja: jardim de casa, jogo de futebol, novela na TV, passeio a cavalo) todos os nervos estão enviando impulsos para o cérebro o tempo todo: olhos, ouvidos, olfato, paladar, pele, mas apenas um ou dois torna-se consciência – recebe atenção. É a emoção que determina a atenção. E a atenção que determina grande parte da reação.
Além do mais, a emoção tem um papel fundamental para a memória. Dai vale citar aquela velha, famosa e valiosa frase de Benjamin Franklin: “Diga-me eu esquecerei, ensina-me e eu poderei lembrar, envolva-me e eu aprenderei.”
Há trabalhos que indicam que decisões racionais são impossíveis sem emoção. Já o contrário não acontece. Assisti recentemente uma palestra genial na casa do saber com o Professor Steven Brams da NYU sobre a Teoria dos Jogos e as Emoções. Ele é um dos pioneiros em levar a teoria dos jogos para humanas. Antes muito comum em economia, administração, etc… Racionalizar as escolhas que levam emoções. Vale ler mais a respeito…
Uma análise bem bacana dele que pode ser levado em consideração para o nosso dia a dia é o behaviral game theory, que normalmente são feitos em laboratórios (locais fechados, como um focus group) e não representam a realidade. Por isto, ao ser perguntado por que o produto que ganha no teste cego nem sempre é o primeiro colocado, ele respondeu: melhore o marketing. Brams ressaltou que os seres humanos têm a capacidade de racionalizar as emoções, mas a emoção vale muito na hora da escolha.
E o que isto tudo tem a ver com o mundo de hoje?
Aqui vale os aprendizados do livro Lovemarks de Kevin Robert que usei para defender a tese de havaianas que em sua comunicação evoluiu de benefícios racionais para emocionais. No livro um dos grandes aprendizados é “Buscar a fidelidade além da razão”.
Mas mais do que isto, vejo muita gente falando de digital, mobile, plataforma de engajamento, tudo isto como uma novidade que sozinha já funcionaria. Acho que antes de pensar em qual meio ou tecnologia utilizar têm que pensar nos desejos, necessidades e comportamento do consumidor. Colocar a mensagem dentro da cultura e valores das pessoas de maneira natural e que a marca possa entregar de forma autentica (não forçada).
As idéias que utilizem plataformas não devem ser conceitualmente vazias, ou contar apenas com tecnologia inovadora. Voltando ao começo do texto, os seres humanos precisam estar motivados, tem que trazer algum benefício real. Qual é o drive que vai levar o cara para a plataforma/aplicativo e fazer com que ele realmente participe?
As mídias sociais não tornaram os humanos mais sociais, é apenas um canal para os humanos interagirem através de sua natureza social. Mobile também não funciona sozinho. Toda esta nova tecnologia (incluindo aqui a convergência entre tecnologias) é uma ferramenta que dá voz as marcas e faz com que as pessoas interajam mais e de maneiras diferentes.
Seguimos com os motivadores que sempre estiveram ligados as emoções essenciais dos seres humanos: medo, amor, etc… O que está mudando mesmo é a maneira que filtramos e comunicamos estas emoções.
Nós somos movidos a emoções.
Alguns exemplos bacanas que trazem a emoção para a comunicação no mundo atual:
Palermo 180
New York City Marathon ‘support your marathoner’
Atrápalo – “Atrapantes”
MINI Getaway Stockholm 2010
“The goal is not to see what no one has seen. But to think in something no one has thought about something everybody sees” – Arthur Schopenhauer, German Philosopher – Convergence Culture
Referências: Richar Dawkings: Gene Egoista, Kevin Robert: Lovemarks, Henry Jenkins: Cultura da Convergência, Roland Tompakow: O Corpo Fala, Steven Brams: A Teoria dos jogos e as emoções – a vida como um jogo, Erik Du Plessis: The advertised mind, Fuel, entre outros…